距離618年中大促落幕還有不到一周，前來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的入局者依舊源源不斷，且不約而同圍繞著直播帶貨展開競(jìng)爭(zhēng)。
6月8日，搜狐CEO張朝陽(yáng)成為繼李彥宏、董明珠、梁建章之后又一親自上直播帶貨的商業(yè)大佬。在他之后，還有攜網(wǎng)易嚴(yán)選亮相直播的網(wǎng)易CEO丁磊。這背后最直接且最大的推動(dòng)因素，無(wú)疑是當(dāng)下正火的直播帶貨。
義烏“創(chuàng)業(yè)之家”創(chuàng)始人侯悅對(duì)此有直觀感受。專門在義烏從事主播孵化的她發(fā)現(xiàn)，報(bào)名趨勢(shì)班的學(xué)員較往年少了很多，即對(duì)直播帶貨的前景抱有疑惑的人有所減少，更多人是直奔帶貨實(shí)戰(zhàn)班而去。
在這股淘金浪潮下，今年的618變得與往年尤為不同。因直播帶貨而帶來(lái)的新變局，或許將進(jìn)一步影響整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
快手抖音參戰(zhàn)，直播帶貨滲入家電3C主戰(zhàn)場(chǎng)
正值夏季，按照往年慣例，家電、3C品類成為衡量各電商平臺(tái)“618”戰(zhàn)果的重要指標(biāo)。而直播帶貨的火熱為電商巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了新的變數(shù)。
通常，家電3C品類被認(rèn)為是京東的強(qiáng)勢(shì)版塊。根據(jù)京東公布的“618”首日戰(zhàn)績(jī)顯示，6月1日開場(chǎng)5分鐘，分區(qū)存儲(chǔ)大容量冰箱成交額增長(zhǎng)7倍，戴森高端吸塵器成交額同比增長(zhǎng)6倍；開場(chǎng)1小時(shí)，京東家電成交額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)5倍，占據(jù)京東家電整體成交額的25%以上。
但今年，阿里天貓同樣借智能家居獲得了顯眼的銷量。其公布的數(shù)據(jù)顯示，在6月1日開場(chǎng)僅1分鐘，總成交額超過1億元。開場(chǎng)10小時(shí)，科沃斯掃地機(jī)器人銷售額超過1500萬(wàn)，倍輕松智能按摩儀、佛山照明智能燈具等產(chǎn)品銷售額也都同比增長(zhǎng)超6倍。整體銷售成績(jī)與京東難分伯仲。
其中，直播帶貨成為電商巨頭之間618戰(zhàn)事的決定性因素。
廣發(fā)證券分析師曾嬋指出，直播模式在家電行業(yè)的推廣將有利于企業(yè)渠道下沉，并積累私域流量。在實(shí)際場(chǎng)景中，各家電品牌開始尋求傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外的獲客渠道。這讓抖音、快手在今年“618”中的地位更加明顯。
4月底，格力董事長(zhǎng)董明珠開始了在抖音的首場(chǎng)帶貨。其在第二場(chǎng)快手直播帶貨中的數(shù)據(jù)顯示，3小時(shí)直播成交額超過3.1。其他家電品牌則采取了合作的方式加入到諸如羅永浩等大流量IP的直播帶貨名單之中。
值得注意的是，在今年3月，美的小家電還宣布聯(lián)手快手開展網(wǎng)紅孵化計(jì)劃，并將輸送首批超過700名導(dǎo)購(gòu)入駐快手，建立賬號(hào)矩陣；快手方面則提供從內(nèi)容到帶貨等層面的支持。
從扮演電商巨頭的流量渠道，到進(jìn)一步做大自己的電商生態(tài)，這或是今年“618”給抖音、快手等平臺(tái)帶來(lái)的最大收獲。
網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，直播帶貨已從1.0的網(wǎng)紅帶貨，經(jīng)2.0的全民帶貨進(jìn)入3.0時(shí)代。直播電商成為各大平臺(tái)角逐的核心戰(zhàn)場(chǎng)。“巨頭與短視頻平臺(tái)的合作旨在達(dá)成雙管齊下的作用。短視頻平臺(tái)的接入能夠讓流量短視頻快速變現(xiàn)。引入京東這樣的平臺(tái)則能讓品牌更齊全，物流、售后體系更完善。”
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司入局，前浪不甘輸后浪
今年“618“的另一大特色是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的加入，而這同樣與直播帶貨密切相關(guān)。
5月15日，百度CEO李彥宏在自己的首場(chǎng)直播中表現(xiàn)得興致盎然。“直播和視頻是兩種形式。視頻是過去了之后再做反應(yīng)（反之直播可以實(shí)時(shí)互動(dòng)）。希望未來(lái)有越來(lái)越多的人來(lái)百度直播，將來(lái)有人愿意來(lái)平臺(tái)帶貨是沒問題的。”
百度確實(shí)也在付諸行動(dòng)。5月28日，中國(guó)有贊發(fā)布公告稱一名百度聯(lián)屬人士以現(xiàn)金代價(jià)2999.98萬(wàn)美元悉數(shù)行使Qima認(rèn)股權(quán)證。這也意味著，百度戰(zhàn)略投資有贊正式交割完畢。
另一備受外界關(guān)注的還有搜狐CEO張朝陽(yáng)。與李彥宏類似，張朝陽(yáng)的直播帶貨背后是對(duì)搜狐視頻業(yè)務(wù)的支持，希望能將其打造成搜狐視頻的新盈利點(diǎn)。“希望更多的名人明星入駐搜狐視頻更多帶貨。”
“搜索與門戶網(wǎng)站賺取了互聯(lián)網(wǎng)的第一波紅利，但缺失了直播時(shí)代。”業(yè)內(nèi)分析人士指出。此時(shí)入局的百度與搜狐，并不甘心成為拍在沙灘上的互聯(lián)網(wǎng)“前浪”。
“直播帶貨不是風(fēng)口，是一個(gè)長(zhǎng)期的行為和未來(lái)趨勢(shì)。世界正變得越來(lái)越自媒體化，營(yíng)銷也會(huì)隨著這個(gè)趨勢(shì)。”張朝陽(yáng)在采訪中如是說(shuō)。
借助“618”的風(fēng)頭，百度、搜狐的直播業(yè)務(wù)進(jìn)展或能收益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下立足仍挑戰(zhàn)重重。
易觀高級(jí)分析師陳濤認(rèn)為，企業(yè)管理者親自參與直播難以成為一種業(yè)務(wù)常態(tài)。主流的電商平臺(tái)想要建立的是有活力的模式——不光要有頭部主播，也需要大量腰部主播。“現(xiàn)在用戶的獨(dú)特性需求越來(lái)越多，需要垂直領(lǐng)域的主播來(lái)吸引細(xì)分用戶群。這樣才能讓電商平臺(tái)生態(tài)良性建立起來(lái)。如果考慮銷量，投入產(chǎn)出，那么更多腰部主播才是更好的選擇。”
“無(wú)論是百度還是京東，他們都想明白了不是自己優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)不一定都要親力親為。通過借力和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)某個(gè)領(lǐng)域的快速進(jìn)軍。”曹磊表示。
直播帶貨相關(guān)政策呼之欲出，618或成分界線
伴隨著“618”熱度的不斷上升，與直播帶貨相關(guān)的監(jiān)管政策也呼之欲出。“618”是否會(huì)成為直播帶貨發(fā)展歷程上的一個(gè)分界線，值得關(guān)注。
6月8日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布通知，要求由該會(huì)下屬媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)牽頭起草制定《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》等兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉這將是行業(yè)首部全國(guó)性標(biāo)準(zhǔn)，將于7月發(fā)布執(zhí)行。
而在稍早些的5月中上旬，中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心在公告中稱擬增10個(gè)新職業(yè)，其中，在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種。種種信號(hào)背后均指向直播帶貨行業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在今年3月發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過消費(fèi)問題，但是僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問題后進(jìn)行投訴。對(duì)于遇到問題未投訴的消費(fèi)者，認(rèn)為投訴處理流程可能會(huì)比較復(fù)雜或花時(shí)間的并不在少數(shù)。
“直播需要真實(shí)，而不是表演逆潮流。”前述分析人士認(rèn)為。
在“創(chuàng)業(yè)之家”創(chuàng)始人侯悅看來(lái)，直播帶貨的未來(lái)發(fā)展將會(huì)有兩個(gè)趨勢(shì)。“主播一定要走向品牌。中高端的產(chǎn)品才能持續(xù)維護(hù)主播的群體，并且有足夠的資金保證售后。現(xiàn)在還是要在人才端改善，整個(gè)生態(tài)才會(huì)改變。其次要挖掘私域流量。現(xiàn)在大部分人做抖音快手，是為了把自己的流量端拓大，這樣才能積累一些跟隨老鐵，最后做一些品牌上的沉淀。”
來(lái)源：藍(lán)鯨TMT
