如何打造一個成功的品牌？

發布時間：2022/1/14 17:29:34

在企業界，品牌就是個萬能詞匯。

它似乎能跟一切廣告、營銷術語進行搭配。

什么是品牌呢？

廣告教父大衛奧格威說，品牌代表一種形象。

品牌大師大衛艾克說，品牌代表消費者掌握的關于商品、企業相關的知識。

定位論創始人特勞特說，品牌代表一個品類。

一千個人眼中，就有一千種關于品牌的定義。

而品牌和產品的最大區別，在于產品是擺在貨架上的，而品牌則存在于顧客的頭腦之中。

品牌就是一種心理現象。品牌就是消費者的內心戲。

要打造一個成功的品牌，就要透過種種手段對顧客內心施加影響。讓顧客對你有所認識，有所認知，有所認同。

品牌的英文單詞brand，源出古挪威文“randr”，意為“燒灼”“烙印”。游牧時期，人們用燒紅的烙鐵在牲口背上烙上標志，以標記自己的財產所有權，從而與他人的同類物品區別開來。

中世紀的歐洲，手工藝人也用烙印標記自己的產品，便于顧客識別產地與生產者，從而形成了最早的商標。

所以品牌最初的作用，就是用來區分，識別，證明所有權。

用一句話概括，“我們不一樣”。品牌使自家的產品與他人的區隔開來，使產品從競爭中脫穎而出。

品牌的第二大作用是保證品質，打消疑慮，向消費者提供信用背書。

當你在超市貨架前挑選商品的時候，有兩個產品，一個你完全不認識，一個你聽說過、看過它的廣告。

那么絕大多數情況下，你都會毫不猶豫選擇那個你熟悉的產品。因為熟悉使人產生信賴感。

在上個世紀的黃金年代，很多企業只要請明星代言人+央視投放廣告，就會引來銷量飆升，消費者競相購買。

因為在很多人心中，都存在這么一條消費心理：既然你能夠在央視打廣告，請得起代言人，那你的產品肯定沒問題。能請代言人在央視打廣告的，都是大品牌。

所以，請明星代言+拍TVC投央視，一直都是傳統品牌打造最重要的手段。因為央視國家級媒體、明星在給這個品牌提供信用的背書。

事實上，品牌的影響力越大，企業的社會信用成本也就越高。萬一產品出現負面新聞，對企業造成的傷害也就越大。

企業打造品牌，一方面是為了實現更大的銷售，讓更多消費者知道并且購買，而且是持續性購買。

另一方面就是為了賣出高價，帶來超額利潤。

前者是量的要求，后者是質的要求。

同樣的礦泉水，裝進農夫山泉的瓶子賣你三塊半，裝進依云的瓶子就能賣你十八。

當然農夫山泉的水和依云的水有區別，但消費者顯然不會為了物理層面的一點區別就多掏15塊。

主要還是品牌在起這個溢價作用。

除了功能層面的價值，品牌向消費者提供身份認同和地位標簽、為消費者帶來情感和精神上的認同和滿足，審美上的享受。

品牌讓消費者獲得歸屬感、被尊重的感覺、自我實現，這些就是品牌在產品利益以外，額外帶來的溢價。

這就是品牌的三大作用：增強識別、信用背書、創造溢價。

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