好品牌之所以能夠成為好品牌，不僅體現(xiàn)在對外的營銷傳播層面上，更是由內(nèi)而外一整個(gè)系統(tǒng)性的打造。
首先，我們來看品牌的前端能力，也就是用戶直觀能感受到的、品牌對外展現(xiàn)的部分，主要包含品牌力、產(chǎn)品力和增長力。衡量一個(gè)企業(yè)品牌力強(qiáng)弱的不僅僅是看有多少人知道你的品牌。因?yàn)楫?dāng)下已經(jīng)過了「品牌=知名度」的名牌階段，我們應(yīng)該更加立體地去看品牌作為一個(gè)企業(yè)的核心資產(chǎn)，除了降低消費(fèi)者選擇成本之外，還應(yīng)該可以支撐品牌的溢價(jià)，提升渠道議價(jià)能力，以及讓更多用戶愿意追隨你，成為你的超級(jí)用戶。
產(chǎn)品就是品牌起始的點(diǎn)，沒有產(chǎn)品力作為基礎(chǔ)，在其他方面的努力也毫無意義，但什么才算是具備了好的產(chǎn)品力呢？雖然中國作為制造第一大國，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力已經(jīng)讓很多行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但我們依然可以看到很多新銳品牌憑借著他們敏銳的用戶洞察，不斷推陳出新，通過在產(chǎn)品上的創(chuàng)新和微創(chuàng)新，滿足用戶需求，超越同行，以一己之力提升甚至定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。好的產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品功能的物質(zhì)需求，更要滿足消費(fèi)者的精神需求。撬動(dòng)用戶的精神需求是當(dāng)下真正的紅利。我們已經(jīng)進(jìn)入流量的存量時(shí)代了，這是當(dāng)下的普遍共識(shí)。越來越貴的流量讓品牌無法像過去紅利期那樣粗放地去拉新獲客和盲目擴(kuò)大規(guī)模。那么在新流量時(shí)代語境下的“增長力”又指什么呢？增量見頂，就更要做好現(xiàn)有存量的運(yùn)營。在從粗放運(yùn)營轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營這個(gè)過程中，品牌如何與用戶對話，如何讓用戶持續(xù)購買你的產(chǎn)品，甚至成為你的超級(jí)用戶？如何讓更多的用戶從薅一單促銷就走的過客，成為買得多，用的多，忠誠度很高，而且主動(dòng)會(huì)為品牌做傳播的超級(jí)用戶？這是每一個(gè)品牌在現(xiàn)階段需要思考和解決的重要增長問題，也是品牌可以保持長效增長的關(guān)鍵。因此，增長力，也反映了品牌的和用戶構(gòu)建關(guān)系的運(yùn)營能力。其次，我們再來看品牌的后端能力，主要包含：財(cái)務(wù)管理、組織系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中臺(tái)說白了，品牌企業(yè)之所以能夠不斷增長擴(kuò)大規(guī)模，收獲用戶喜愛和復(fù)購，提升技術(shù)壁壘做出口碑爆品，主要還是要靠高效、有執(zhí)行力、有擔(dān)當(dāng)?shù)膱F(tuán)隊(duì)；健康合理的資源分配以及可以指導(dǎo)決策的數(shù)據(jù)沉淀。這些能力的沉淀也決定了企業(yè)是否可以穿越周期，在變幻莫測的市場中存活下來。所有的企業(yè)發(fā)展問題歸根到底都是人的問題。即便戰(zhàn)略再好，沒有一個(gè)認(rèn)可企業(yè)使命、高執(zhí)行力、高速迭代的團(tuán)隊(duì)來落地，前端的品牌力、產(chǎn)品力、運(yùn)營力的提升結(jié)果可能也只是零。而且，組織能力更容易成為一家企業(yè)的壁壘，讓競爭對手很難輕易趕超。消費(fèi)品應(yīng)該從創(chuàng)立的第一天起就是個(gè)賺錢的生意，但是我們看到很多品牌通過融資，花大錢追求規(guī)模，虧著錢做生意，那么等資本泡沫散去，這些無法自行造血的企業(yè)將無法生存。當(dāng)然也不是說企業(yè)不能階段性犧牲部分利潤謀求更長遠(yuǎn)的發(fā)展，而是一個(gè)健康的財(cái)務(wù)模型才能支撐企業(yè)有底氣投入更多在技術(shù)開發(fā)、人才招聘、品牌健康這些長期投入才能見效的企業(yè)護(hù)城河上。06 什么是數(shù)據(jù)中臺(tái)能力？不論何時(shí)，企業(yè)都需要充分理解尊重消費(fèi)者的習(xí)慣和建議。那么，數(shù)據(jù)中臺(tái)就是能幫助企業(yè)更具象化了解消費(fèi)者習(xí)慣和畫像的一項(xiàng)工具。這是支撐企業(yè)是不是能在一個(gè)“以人為本”的時(shí)代做出正確決策、把握機(jī)會(huì)的面向未來的能力。很多大品牌都在投入大量的人力、財(cái)力去構(gòu)建自己的數(shù)字化中臺(tái)，把用戶信息和行為等沉淀下來成為數(shù)據(jù)，通過足量的大數(shù)據(jù)分析客觀的反映用戶的喜好，支持企業(yè)更好的去迭代產(chǎn)品、更新增長策略，提前感知市場變化，并且取得有效成果。不僅僅是品牌的辨識(shí)度、美譽(yù)度、延展度、曝光度等影響力指標(biāo)，它還包含品牌資產(chǎn)的廣度、高度與深度。品牌廣度代表了品牌的知名度、人群覆蓋度與滲透率；品牌高度意味著溢價(jià)能力，是品牌所具備的戰(zhàn)略性資產(chǎn)；品牌深度則彰顯了品牌與用戶之間的關(guān)系，有多少深愛你的超級(jí)用戶，愿意成為品牌的自來水。只有綜合衡量這三大方向，才是真正能夠感知到品牌資產(chǎn)的品牌力。
