品牌經(jīng)營，需要從“銷售導向”，走向“關系導向”。
絕大多數(shù)品牌，和客戶沒有所謂的“關系”。因為絕大多數(shù)品牌的廣告，都是“交淺言深”。現(xiàn)實生活中，真正的關系建立，一定是由淺入深的，一切“交淺言深”的行為都會把對方嚇跑。傳播學中有一個“社會滲透理論”。這個理論講了一個道理：人與人建立關系的過程，就是坦露真實自我的過程。人有很多重自我，像一個套娃一樣，真實的自我被層層包裹著。一個人的隱私、愛好、人生欲望等，就是人的真實自我。平常我們接觸到的，只是一個人的社會身份。而構建關系的過程，就是逐步坦露真實自我的過程。過往的品牌廣告之所以沒法和用戶建立關系，就是它違背了“社會滲透理論”。如果我們把品牌廣告當成交友信號，那么，過往的品牌廣告，因為要急功近利地占據(jù)消費者心智，普遍做法就是釋放一個強信號，然后無限循環(huán)這個強信號，直到消費者被“洗腦”。而如果我們想跟用戶建立某種關系，我們的信號應該是，從弱信號變成強信號，信號強度不斷遞增。也就是說，品牌廣告要層層遞進地釋放內(nèi)容，讓用戶像追連續(xù)劇一樣，順暢地接受品牌信息。我們在跟巨量引擎合作時，就可以借助它的能力，把不同的品牌廣告，連續(xù)劇般地推送給同一個用戶。層層遞進式的廣告，就是要還原人與人建立關系的進程，由淺入深地釋放廣告信號，這種方式看似很慢，卻是建立穩(wěn)固關系的捷徑。
從社會心理學來看，關系的本質(zhì)是“交換”。也就是說，關系要“有來有往”。但是，大部分品牌只有自己的“來”，沒有用戶“往”。朋友會相互問候，愛人會相互關心，品牌和用戶之間，也應該彼此給予、彼此支援。能實現(xiàn)“雙向關系”的品牌廣告，一定是用戶可以參與進來，品牌和用戶之間有價值交換。從內(nèi)容傳播模式上看，品牌也不是造一個內(nèi)容，然后到媒體上分發(fā)內(nèi)容。而是讓你的用戶變成內(nèi)容的分發(fā)人。在一個社交化媒體的時代，人是最小顆粒度的媒體，媒體是眾多傳播人的集合。人去分發(fā)內(nèi)容的優(yōu)勢在于：每個人都是天然的信任背書，會讓廣告內(nèi)容有更大的可信度和傳播力。也就是說，單向關系是品牌輸出內(nèi)容給用戶，謀求利益。而雙向關系是品牌和用戶交換內(nèi)容，創(chuàng)造利益。品牌必須有能力把自己和用戶之間的關系量化。想要讓品牌廣告有用、有效，必須把“心智”這個玄學概念，變成一個科學概念。既然是要量化，我們就得先建立量化的指標。而“關系”這種看似不能被量化的東西，其實也可以被拆解成不同的六個階段：即機會、了解、吸引、問詢、行動、擁護。品牌也可以按照這六段關系，把用戶進行分層管理。對不同關系階段的用戶，進行針對性的營銷。巨量引擎也是按照這六大關系階段，對目標客群進行了劃分，六類關系人群也是我們經(jīng)常用到的O-5A品牌關系資產(chǎn)模型。在這個體系里，品牌可以圈住更多的用戶、篩選更對的用戶、量化自己和用戶的關系。當我們可以通過關系去測算品牌廣告效果時，就能明確診斷出品牌問題，從而快速找到解決方案。跟著巨量引擎搭建品牌廣告體系的思路，品牌要先找到更多對的用戶，而后有策略地加深彼此的關系鏈接，品牌廣告才能真的有用、有效。飽和攻擊、搶占心智，大力出奇跡式的品牌廣告，并不是我們唯一的成功路徑。嘗試潛入用戶生活，和用戶構建深層關系，也許會成為未來品牌廣告的主打歌。
