一個是當這個需要傳遞的信息，對于目標受眾陌生的時候。比如很多品牌的產品賣點會涉及到很多技術層面的專業知識，如果直接傳播這些信息，效果肯定是大打折扣的。這時候，就需要用創意的思維，對這些信息進行“解碼”再重新“編碼”。當這個需要傳遞的信息，在整個行業中太同質化的時候。功能同質化的產品，很容易導致傳播的信息也千篇一律。這時候就需要通過創意來演繹品牌或產品的張力。比如找到情感聯結點，賦予品牌情感內涵；用講故事的方式，累積品牌形象；或者單純從產品維度，進行各種創意的包裝演繹。這也反向解釋了為什么有些品牌在營銷推廣上，不需要過多的創意。它們的營銷傳播，在表面看起來，都是非常的“平鋪直敘”。因為這些品牌或產品本身，就已經是最大的亮點營銷信息了。外在有審美紅利，內在有差異化的賣點。所以，在傳播上不需要過多的創意包裝，只需要通過數據決策出精準的人群和觸點，再通過有代入感的消費場景，把產品展示給受眾看就夠了。
很多品牌在規劃一波活動的時候，都過于追求新奇的創意點子。比如最典型的就是最近什么火就做什么；別人做了一個什么刷屏的作品，給到agency時候的brief就變成了“這次活動，我們要刷屏，要出圈”。這樣做出來的東西，往往都是創意表面大于品牌所要傳遞的核心信息。這其實涉及到“營銷，是一項投資”的話題。關于投資，大家看股市就知道，短期的投機可能讓你一夜賺得盆滿缽滿，但是第二天也可能全部虧掉。真正能賺錢的，是那些長期主義者。做營銷也一樣。真正有效的營銷，是找到一個核心的創意，在這個基礎上不斷重復。把這個創意點打深，真正打到消費者心智中，等待時間的回報才是最好的策略。既然營銷是一項需要長期主義的投資，那明智的做法就是：少談些創意點子，多談些長期的策略。創意的宗旨是提升信息傳播效能，但它不是營銷的必需品。對于有些傳播力本身就強勢的信息，不要再在它上面套個創意包裝，這樣只會稀釋掉它原本的傳播力。營銷是一項投資，長期注意者才能從中獲利。品牌需要憋個大招，然后不斷重復，等待時間的回報才是最好的策略。
